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市場調(diào)查中的幾個關(guān)鍵提醒
作者：劉建樂 日期：2008-6-2 字體：[大] [中] [小]
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一、目標要明確。
市場調(diào)查常見的問題是目標模糊，范圍過大。
舉例來說，在調(diào)查“我們的營銷存在什么問題？”這個課題時，調(diào)查涉及到的相關(guān)方面非常廣而深，工作陷入汪洋大海，時間長、人員多、費用大……很多企業(yè)對這個問題的市調(diào)就會陷入面面俱到、淺如皮毛的境地，甚至得到的只是一些常識，如“該行業(yè)進入集中化階段”，“價格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素，顧客更相信品牌”……
這與“經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)豬有兩只耳朵、四條腿”有什么區(qū)別？但是這頭豬為什么不長膘？豬的食物結(jié)構(gòu)有什么問題？豬圈設(shè)施有什么問題？豬是不是不快樂？為什么不快樂？一概不知！下一步怎么讓它長膘？還是不知道從哪里下手！
而且，這種調(diào)查需要大量的時間、人員、費用，很多資源有限的中小企業(yè)根本花不起、等不起。怎么辦？企業(yè)還是需要知道“營銷存在什么問題”啊。
對目標進行分析、排除、鎖定！
召集相關(guān)人員坐下來，特別是一線的人員和專業(yè)的外腦必須參與，根據(jù)既有的信息，進行“性”和“量”的分析，把問題縮小、聚焦。具體方法這里不展開了。
二、決策人員要參與。
不少決策者認為調(diào)查是執(zhí)行層干的事情，領(lǐng)導(dǎo)的職責只是審批調(diào)查方案和根據(jù)調(diào)查結(jié)果做決策。但是，決策者不妨想一想：如果調(diào)查結(jié)果失真或者出錯，決策能對嗎？是的，調(diào)查結(jié)果不可信，就難以給決策提供有力支持，甚至?xí)a(chǎn)生決策失誤，失真的調(diào)查對決策有百害而無一利。再說，僅僅調(diào)查方案沒問題就能得到客觀的調(diào)查結(jié)果嗎？就算這是個愚蠢的問題（但有這樣的愚蠢存在），因為你對調(diào)查人員有嚴格的篩選、培訓(xùn)和管理。你認為他們基本能按照你的標準，能做好你的替身。但是，調(diào)查人員的信息全面性、對現(xiàn)象細節(jié)的敏感性，能比得上決策人員嗎？“替身”與“本身”的調(diào)查結(jié)果能一樣嗎？比如對消費者的訪談，相同的情景相同的問法，但就因為問的人不同，結(jié)果就完全可能各樣。畢竟是人干的事情，不管多少一定會有人之間的互動性成分。所以，需要各種人員來參與調(diào)查，包括你——決策人員。
參加調(diào)查還有利于決策者糾正一些主觀成見。如果不親自去聽聽顧客怎么說、經(jīng)銷商怎么說，面對勞民傷財換來的調(diào)查報告，不少決策者自己都半信半疑。該怎么定還是怎么定，等于沒有做調(diào)查。
不少決策者抱怨道：“我哪里不知道調(diào)查重要，但我確實太忙，時間不夠用，沒辦法呀。”是的，決策者一般都很忙，但能不能忙到點子上？抓了樹葉還是丟了枝干？很難說。決策者整個的忙是為了什么？不就是為了把企業(yè)搞好嗎？不就是把企業(yè)在市場上營銷好嗎？營銷決策除了你，誰可以做？你不了解情況能決策好嗎？決策都決不好，你還忙什么？所以，建議決策人員要盡可能參與。
三、應(yīng)重視數(shù)據(jù)背后的東西。
有些人學(xué)了些“大外資”的做法，動不動說：我們決策一切看數(shù)據(jù)說話。
可是，為了那些有效的數(shù)據(jù)，你可能象外資企業(yè)那樣投資嗎？不做這樣的投資得到的所謂數(shù)據(jù)是在欺騙別人還是在欺騙自己？這種人與王明差不多。
事實上，大量中國企業(yè)是不具備“大外資”那套靠數(shù)據(jù)說話的條件的，因為時間、費用、人員等前提條件統(tǒng)統(tǒng)不具備。
更重要的原因是，有些關(guān)鍵信息往往憑數(shù)據(jù)反映是不夠的，如消費動機、消費誘因、顧客潛意識等，這些往往必須超越數(shù)據(jù)來洞察、來挖掘。
四、調(diào)查不要遺漏關(guān)鍵因素。
我們不需要面面具到。不重要的因素可以排除，但重要的因素不能遺漏，否則這個調(diào)查結(jié)果無用甚至害人。
比如，有關(guān)品牌定位的調(diào)查必須涉及自身、顧客、競爭、行業(yè)趨勢。不清楚地了解自己，做出的定位很有可能支持不住，不了解顧客很可能顧客不認帳，不了解競爭對手則很可能無法在競爭中突圍，不了解行業(yè)趨勢則有被淘汰的風險。站得高、看得遠、看得寬、看得深，在策略類的調(diào)查中至關(guān)重要。再比如關(guān)于品牌傳播的調(diào)查，需要關(guān)注目標顧客的認知現(xiàn)狀、認知特點及相關(guān)認知資源。比如，不了解顧客的認知現(xiàn)狀，很可能掉進教育顧客或者扭轉(zhuǎn)顧客的泥潭，或者陷入對手埋伏的包圍圈，如不了解顧客的相關(guān)認知資源，很可能不懂得借力做經(jīng)濟效益很好的傳播。
以上是我們在咨詢策劃中遇到較多的情況，略作提醒，希望能給企業(yè)參考。
劉建樂——劉建樂/本質(zhì)品牌營銷策劃機構(gòu)董事長兼首席策劃，多家國際4A公司特約顧問，多家國內(nèi)著名咨詢公司特約策劃師，多所高校特聘教授（含寧波大學(xué)等），中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師，中國高級營銷師培訓(xùn)講師，中國高級經(jīng)營師培訓(xùn)講師。先后長期擔任數(shù)十家企業(yè)總經(jīng)理的品牌營銷顧問，多次榮獲長三角十大策劃人等榮譽稱號，兼任寧波市市場營銷協(xié)會副秘書長等社會職務(wù)。曾主導(dǎo)或參與上百家品牌的營銷策劃，其中包括英博、泰國正大、杉杉、波導(dǎo)、維科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策劃生涯中創(chuàng)造了不少輝煌，其策劃因?qū)崙?zhàn)性、實效性深得客戶認可，成功協(xié)助數(shù)十家中小企業(yè)成為行業(yè)龍頭，客戶合作年限最長的達8年之久。電話：13968316520 個人郵箱：liujianle72@163.com