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市場(chǎng)調(diào)查中的幾個(gè)關(guān)鍵提醒
作者：劉建樂 日期：2008-6-2 字體：[大] [中] [小]
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一、目標(biāo)要明確。
市場(chǎng)調(diào)查常見的問(wèn)題是目標(biāo)模糊，范圍過(guò)大。
舉例來(lái)說(shuō)，在調(diào)查“我們的營(yíng)銷存在什么問(wèn)題？”這個(gè)課題時(shí)，調(diào)查涉及到的相關(guān)方面非常廣而深，工作陷入汪洋大海，時(shí)間長(zhǎng)、人員多、費(fèi)用大……很多企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的市調(diào)就會(huì)陷入面面俱到、淺如皮毛的境地，甚至得到的只是一些常識(shí)，如“該行業(yè)進(jìn)入集中化階段”，“價(jià)格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素，顧客更相信品牌”……
這與“經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)豬有兩只耳朵、四條腿”有什么區(qū)別？但是這頭豬為什么不長(zhǎng)膘？豬的食物結(jié)構(gòu)有什么問(wèn)題？豬圈設(shè)施有什么問(wèn)題？豬是不是不快樂？為什么不快樂？一概不知！下一步怎么讓它長(zhǎng)膘？還是不知道從哪里下手！
而且，這種調(diào)查需要大量的時(shí)間、人員、費(fèi)用，很多資源有限的中小企業(yè)根本花不起、等不起。怎么辦？企業(yè)還是需要知道“營(yíng)銷存在什么問(wèn)題”啊。
對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析、排除、鎖定！
召集相關(guān)人員坐下來(lái)，特別是一線的人員和專業(yè)的外腦必須參與，根據(jù)既有的信息，進(jìn)行“性”和“量”的分析，把問(wèn)題縮小、聚焦。具體方法這里不展開了。
二、決策人員要參與。
不少?zèng)Q策者認(rèn)為調(diào)查是執(zhí)行層干的事情，領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)只是審批調(diào)查方案和根據(jù)調(diào)查結(jié)果做決策。但是，決策者不妨想一想：如果調(diào)查結(jié)果失真或者出錯(cuò)，決策能對(duì)嗎？是的，調(diào)查結(jié)果不可信，就難以給決策提供有力支持，甚至?xí)a(chǎn)生決策失誤，失真的調(diào)查對(duì)決策有百害而無(wú)一利。再說(shuō)，僅僅調(diào)查方案沒問(wèn)題就能得到客觀的調(diào)查結(jié)果嗎？就算這是個(gè)愚蠢的問(wèn)題（但有這樣的愚蠢存在），因?yàn)槟銓?duì)調(diào)查人員有嚴(yán)格的篩選、培訓(xùn)和管理。你認(rèn)為他們基本能按照你的標(biāo)準(zhǔn)，能做好你的替身。但是，調(diào)查人員的信息全面性、對(duì)現(xiàn)象細(xì)節(jié)的敏感性，能比得上決策人員嗎？“替身”與“本身”的調(diào)查結(jié)果能一樣嗎？比如對(duì)消費(fèi)者的訪談，相同的情景相同的問(wèn)法，但就因?yàn)閱?wèn)的人不同，結(jié)果就完全可能各樣。畢竟是人干的事情，不管多少一定會(huì)有人之間的互動(dòng)性成分。所以，需要各種人員來(lái)參與調(diào)查，包括你——決策人員。
參加調(diào)查還有利于決策者糾正一些主觀成見。如果不親自去聽聽顧客怎么說(shuō)、經(jīng)銷商怎么說(shuō)，面對(duì)勞民傷財(cái)換來(lái)的調(diào)查報(bào)告，不少?zèng)Q策者自己都半信半疑。該怎么定還是怎么定，等于沒有做調(diào)查。
不少?zèng)Q策者抱怨道：“我哪里不知道調(diào)查重要，但我確實(shí)太忙，時(shí)間不夠用，沒辦法呀�！笔堑�，決策者一般都很忙，但能不能忙到點(diǎn)子上？抓了樹葉還是丟了枝干？很難說(shuō)。決策者整個(gè)的忙是為了什么？不就是為了把企業(yè)搞好嗎？不就是把企業(yè)在市場(chǎng)上營(yíng)銷好嗎？營(yíng)銷決策除了你，誰(shuí)可以做？你不了解情況能決策好嗎？決策都決不好，你還忙什么？所以，建議決策人員要盡可能參與。
三、應(yīng)重視數(shù)據(jù)背后的東西。
有些人學(xué)了些“大外資”的做法，動(dòng)不動(dòng)說(shuō)：我們決策一切看數(shù)據(jù)說(shuō)話。
可是，為了那些有效的數(shù)據(jù)，你可能象外資企業(yè)那樣投資嗎？不做這樣的投資得到的所謂數(shù)據(jù)是在欺騙別人還是在欺騙自己？這種人與王明差不多。
事實(shí)上，大量中國(guó)企業(yè)是不具備“大外資”那套靠數(shù)據(jù)說(shuō)話的條件的，因?yàn)闀r(shí)間、費(fèi)用、人員等前提條件統(tǒng)統(tǒng)不具備。
更重要的原因是，有些關(guān)鍵信息往往憑數(shù)據(jù)反映是不夠的，如消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)誘因、顧客潛意識(shí)等，這些往往必須超越數(shù)據(jù)來(lái)洞察、來(lái)挖掘。
四、調(diào)查不要遺漏關(guān)鍵因素。
我們不需要面面具到。不重要的因素可以排除，但重要的因素不能遺漏，否則這個(gè)調(diào)查結(jié)果無(wú)用甚至害人。
比如，有關(guān)品牌定位的調(diào)查必須涉及自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)趨勢(shì)。不清楚地了解自己，做出的定位很有可能支持不住，不了解顧客很可能顧客不認(rèn)帳，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則很可能無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，不了解行業(yè)趨勢(shì)則有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。站得高、看得遠(yuǎn)、看得寬、看得深，在策略類的調(diào)查中至關(guān)重要。再比如關(guān)于品牌傳播的調(diào)查，需要關(guān)注目標(biāo)顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀、認(rèn)知特點(diǎn)及相關(guān)認(rèn)知資源。比如，不了解顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀，很可能掉進(jìn)教育顧客或者扭轉(zhuǎn)顧客的泥潭，或者陷入對(duì)手埋伏的包圍圈，如不了解顧客的相關(guān)認(rèn)知資源，很可能不懂得借力做經(jīng)濟(jì)效益很好的傳播。
以上是我們?cè)谧稍儾邉澲杏龅捷^多的情況，略作提醒，希望能給企業(yè)參考。
劉建樂——?jiǎng)⒔?本質(zhì)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼首席策劃，多家國(guó)際4A公司特約顧問(wèn)，多家國(guó)內(nèi)著名咨詢公司特約策劃師，多所高校特聘教授（含寧波大學(xué)等），中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師，中國(guó)高級(jí)營(yíng)銷師培訓(xùn)講師，中國(guó)高級(jí)經(jīng)營(yíng)師培訓(xùn)講師。先后長(zhǎng)期擔(dān)任數(shù)十家企業(yè)總經(jīng)理的品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，多次榮獲長(zhǎng)三角十大策劃人等榮譽(yù)稱號(hào)，兼任寧波市市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)等社會(huì)職務(wù)。曾主導(dǎo)或參與上百家品牌的營(yíng)銷策劃，其中包括英博、泰國(guó)正大、杉杉、波導(dǎo)、維科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策劃生涯中創(chuàng)造了不少輝煌，其策劃因?qū)崙?zhàn)性、實(shí)效性深得客戶認(rèn)可，成功協(xié)助數(shù)十家中小企業(yè)成為行業(yè)龍頭，客戶合作年限最長(zhǎng)的達(dá)8年之久。電話：13968316520 個(gè)人郵箱：liujianle72@163.com